L’irrésistible vague coréenne : Un modèle à émuler pour la Tunisie

Par Ghazi Ben Ahmed, Directeur du Mediterranean Development Initiative

La k-wave, un mélange d’héritage historique, de traditions et de technologie
La Corée du sud, ce pays de 51 millions d’habitants, un des plus pauvres du monde dans les années soixante, est passé d’un pays en développement à une économie du G20 en un peu plus d’un demi-siècle. Le « pays du matin calme» est aujourd’hui, la 11e puissance économique mondiale et la 6e puissance exportatrice – en 2012 déjà, une voiture sur 10 vendues sur la planète venait de Corée du Sud. On connaît bien sur les voitures Hyundai et les téléphones Samsung, mais la Corée du Sud exporte aussi partout dans le monde sa musique populaire, ses séries télévisées et ses jeux vidéo. Les experts ont même trouvé un nom pour ces exportations massives de culture : la « vague coréenne », hallyu [1] en coréen.
Ainsi, quand l’Ambassade de Corée en Tunisie et la Municipalité de Tunis co-organisent le 23 Juin 2019, le premier challenge de K-Pop [2], la foule était au rendez-vous et l’enthousiasme des jeunes tunisiens total et surprenant tant le public est acquis par le spectacle dont il connaît les codes, les succès et les idoles. La k-pop surprend par sa fantastique capacité à susciter l’adhésion. L’engouement pour la culture coréenne est planétaire et n’épargne pratiquement aucun pays. Depuis le succès mondial de « Gangnam Style », de « Gentleman », puis la K-pop, rien ne semble arrêter la déferlante culturelle coréenne. Pour certains inconditionnels, la mode K-pop (boys band et girls band coréens)va au-delà de la musique, ils ont décidé d’apprendre la langue et se sont découvert une nouvelle passion: le coréen.
Le phénomène a pris une telle ampleur que la culture sert non seulement à faire tourner l’économie coréenne, mais elle diffuse aussi à très grande échelle une image attractive du pays. La culture populaire de la péninsule, surnommée K-pop, est devenue l’arme principale du « soft power » coréen, faisant de la Corée, une véritable puissance culturelle. Aujourd’hui, c’est elle qui donne la tendance dans toute l’Asie et jusqu’en Occident.
Pourtant, en 1953, à l’issue de la Guerre de Corée, le général Mac Arthur déclarait: « It will take 100 years for South Korea to recover from the Korean War ». L’histoire l’a démenti et la Corée du Sud est devenu un modèle d’abnégation et de développement. Au début des années soixante encore, la Corée du Sud apparaissait comme l’un des pays les plus pauvres du monde, avec un niveau de vie inférieur à celui de la Tunisie.
Ce succès d’un « petit » pays (comparés à ses voisins chinois et japonais) sans ressources naturelles, suscite beaucoup de questions. Cette réussite est-elle le fruit d’un simple hasard ou au contraire le résultat d’une politique mûrement réfléchie ?Est-ce juste un effet de mode ou le phénomène est durable ? Peut-on en tirer des enseignements pour la Tunisie ?

Le dynamisme coréen s’appuie aussi sur la force de son modèle culturel : la k-wave
L’engouement que suscite le modèle culturel coréen est mondial, et ce n’est pas un hasard. La k-wave, ou la vague culturelle coréenne inclut musique, séries télé, films, cuisine coréenne, k-beauty (les produits cosmétiques coréens) et langue coréenne. La Corée est devenue une mode, et elle s’exporte très bien. Cela a commencé avec les séries télé, les k-drama, et la musique coréenne. Cette déferlante musicale impacte positivement jusqu’au tourisme international, qui a augmenté de 76% en Corée du Sud depuis 2011, grâce à l’utilisation des idoles de la K-pop pour promouvoir le pays. Et le succès est au rendez-vous: les fans venus de partout se bousculent dans le centre de Séoul, pour acheter CD, calendriers, et collectors à l’effigie des stars de la K-pop.Il est estimé que BTS sont à l’origine de 4,6 milliards de dollars sur l’économie coréenne…
La Corée du Sud a donc volontairement promu une nouvelle niche : la culture, qui lui permet de devenir une machine à exporter de la musique, des images, du rêve. En 2012, pour la première fois, le pays est devenu exportateur net de produits culturels. Grâce à ses films, ses feuilletons et ses pop stars, la vague coréenne, a conquis l’Asie depuis les années 1990 et s’attaque désormais à l’Europe, l’Afrique et à l’Amérique.
La créativité des coréens réinvente la tradition et s‘exprime dans tous les champs de la culture populaire coréenne. Cette fusion[3] presque parfaite de la culture globale et de la tradition coréenne séduit les jeunes. De plus, il y a une dimension nationaliste et post-coloniale importante qui émane de l’histoire même du pays. Ceci explique sans doute que les champions coréens de la k-wave s’inscrivent naturellement contre l’hégémonie « occidentale » dans la région et représentent ainsi réussite, créativité et une singularité nationale qui en fait un bastion de résistance à Google, Amazon et Apple.
Le « culte du collectif » décrit dans le livre de Sébastien Falletti [4] , contribue sans doute aussi à expliquer cette réussite : « On a un chef et on le suit. Ce qui donne des capacités de mobilisation extraordinaires qui ont permis le succès des grandes multinationales sud-coréennes comme Samsung, LG, et Hyundai ».
L’État a investi massivement dans Internet à haute vitesse pour devenir le pays le plus branché du monde. Les fonds publics ont soutenu la création de studios d’enregistrement et de salles de spectacle. De plus, La mondialisation de la K-pop a été grandement facilitée par les réseaux sociaux et les sites de partage de vidéos comme YouTube, Facebook et Twitter.
Le gouvernement coréen soutient cette vague et l’utilise dans différents domaines, même en diplomatie. Ainsi, pour célébrer le cinquantenaire des relations diplomatiques entre la République Tunisienne et la République de Corée, le ministère des Affaires culturelles et l’ambassade de Corée en Tunisie ont présenté le spectacle de musique traditionnelle coréenne « Tago » : « Battre les Tambours pour éclairer le monde » qui allie tradition et modernité. Depuis 2005, la Troupe, s’est fait porte-parole de la culture et de l’art populaire de la Corée du Sud et participe aux différents festivals nationaux et internationaux, à l’instar du Festival Edinburgh Fringe qui lui a valu en 2016 le prix de 5 étoiles destiné à la meilleure performance artistique.

Les jeux vidéo, le volet Tech de la Hallyu
Au début, la Corée opte pour la poursuite d’une politique fondée sur l’exportation, le renforcement de la compétitivité dans des secteurs à forte intensité capitalistique (sidérurgie, construction navale, automobile, semi-conducteurs et électronique, etc.), l’orientation vers les nouvelles technologies de l’information et l’investissement en matière grise.
Elle développe des champions et fin des années 2000, les quatre plus grands conglomérats (Samsung, Hyundai, LG et SK) assuraient plus de la moitié des exportations du pays. Les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication (NTIC) représentaient, dès 2008, 16 % du PIB (dont 46 % d’exportations).
Ainsi, la Corée du Sud est devenue un géant économique et diplomatique en exportant sa culture populaire. Au-delà de l’intérêt économique certain, la Corée du Sud mise sur son soft power dans le but de devenir plus attractive pour les investisseurs étrangers et pour attirer plus de touristes, face à la concurrence de ses deux voisins que sont la Chine et le Japon.
Le second souffle de la k-wave viendra de la vague des jeux vidéo, avec notamment l’e-sport et la diffusion de compétitions de jeu vidéo à la télévision. L’e-sport connait une popularité qui ne fait qu’augmenter et qui accélère le développement des jeux en ligne, notamment auprès des jeux sud-coréen. La première ligue d’e-sport a été créée en 1998 lorsque Star Craft devient populaire dans le pays. Avec le développement des PC bangs, l’e-sport devient ensuite une des principales activités des adolescents et la Corée du Sud, berceau de l’e-sport[5] professionnel.
Le jeu vidéo est en effet le loisir le plus populaire chez les adultes sud-coréen et sont au cœur même de la société sud-coréenne. Ils sont considérés comme le sport national du pays et quatre chaines de télévisions y sont spécialement dédiées. Les résultats des compétitions d’e-sport sont rapportés par les journaux télévisés des grandes chaines au même titre que ceux du football ou du basketball et les joueurs professionnels. L’e-sport sera d’ailleurs une discipline à part entière aux Jeux asiatiques de 2022 en Chine.
Comme la k-pop, l’E-Sport se transforme en une industrie où des agences émergent et forment des joueurs pour plus tard passer sur scène et devant des spectateurs et lancer des champions qui seront adulés par le public. Selon une note de la banque d’investissement américaine Goldman Sachs datant d’octobre 2018, l’e-sport atteindra les 300 millions de téléspectateurs en 2022, une audience comparable à celle de la NFL, la Ligue professionnelle de football américain.
La montée de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée pour ces jeux, la 5G et l’intelligence artificielle va certainement ouvrir de nouvelles perspectives et renforcer encore cette parfaite intrication entre le monde des écrans et le monde réel.
Les géants HiTech ne s’y trompent pas : ils sont bien conscients qu’il y a un beau potentiel de créativité et d’entreprenariat en Corée. Tencent et Xiaomi y ont investi. La France a aussi son propre incubateur et un programme d’échange de startups. Et c’est à Séoul que Google, a installé son premier Campus en Asie. La Tunisie qui est à ses premiers balbutiements en termes de startups doit essayer d’amener un peu plus de Corée dans son écosystème.

« La culture populaire peut influencer la réalité [6] »
La vague culturelle coréenne n’est pas le fruit du hasard. Elle est soutenue par le gouvernement coréen. La culture populaire coréenne est devenue un puissant instrument du soft power. Elle vise aussi à se démarquer de ses voisins. Le succès de ce « petit » pays sans ressources naturelles devrait inspirer la Tunisie, elle-même en profonde mutation.
Depuis la révolution, on observe en Tunisie, un besoin de retrouver une certaine authenticité qui s’est fait sentir. Dans des périodes d’instabilité économique, les gens se tournent généralement vers une culture populaire pour échapper à la morosité ambiante. Il se trouve aussi, que cette morosité économique attire de nouvelles vocations dans le secteur culturel. Les jeunes se tournent plus vers des métiers artistiques que les secteurs industriels traditionnels où le taux de chômage est élevé. Ce nouvel apport de talents artistiques a encouragé le développement du secteur. Il a également contribué à changer l’image de la Tunisie et des tunisiens. Cela se manifeste, entre autre, par une réappropriation des traditions culinaires, de danses, d’artisanat, de pratiques musicales ou encore la mise en avant de faits historiques. Cette tendance, spontanée, légitime, vise à rendre aux tunisiens une certaine fierté, mais aussi de capitaliser sur les possibilités de développer des secteurs rentables.
Les prochains gouvernements devront capitaliser sur cette renaissance et développer une stratégie multi-secteurs, visant à la fois à promouvoir les caractéristiques du pays (nation branding) et à mettre en avant un modèle économique, social, ou encore dans le domaine de l’éducation. Dans un contexte de mondialisation effrénée de la culture, le « softpower » d’une nouvelle démocratie tunisienne est immense.
La Tunisie devrait s’inspirer de la réussite coréenne et l’émuler d’autant plus que la Corée est intéressée de développer plus ses relations économiques en Afrique. La montée du protectionnisme américain et des conflits commerciaux, le recentrage de l’économie chinoise et son désengagement du commerce d’assemblage, les difficultés pour les exportations coréennes à pénétrer le marché japonais en l’absence d’un accord de libre-échange entre les deux pays, créent de nombreuses incertitudes pour le futur. L’attractivité de la Tunisie, comme « hub d’exception » pour la Corée du Sud est corroborée par les propos de l’ambassadeur de Corée du Sud en Tunisie, Monsieur Cho Koo Rae lors de l’inauguration de la Chambre de commerce tuniso-coréenne, le 29 mai 2019: « La Tunisie est le seul pays qui a de bonnes relations avec tous les pays arabes – comme l’a montré le dernier Sommet de la Ligue arabe -, qui a une longue histoire commerciale avec l’Europe et qui est pleinement en Afrique, avec notamment son adhésion à la Zone de libre échange continentale». Le focus d’un partenariat stratégique serait sur la jeunesse et l’entrepreneuriat afin de présenter la Tunisie comme un nouveau marché et une porte d’entrée sur l’Afrique, encourager les jeunes à créer des start-up, et intensifier les échanges entre la jeunesse coréenne et tunisienne.

 

  • [1]Un terme initialement forgé par les Chinois à la mi-1998 afin de décrire le soudain engouement de la jeunesse chinoise pour les produits culturels coréens.
  • [2]Le mot K-pop est l’abréviation de « Korean pop music ». Ce style musical issu de la Corée du Sud rencontre un énorme succès commercial depuis les années 90. Les groupes de K-pop sont souvent des boys bands et des girls bands, réalisant des chorégraphies minutieusement synchronisées tout en chantant des refrains entraînants, en coréen et en anglais. L’Institut National de l’Audiovisuel donne pour définition de la K-pop : « une musique de synthèse accompagnée de chorégraphies calibrées au millimètre, portée par des chanteurs séduisants, à la pointe de la mode ».
  • [3]Ce succès démontre la capacité des Coréens à aller puiser des idées ailleurs, les reformuler pour ensuite mieux les revendre. Ils ont en fait mis des codes occidentaux à la sauce asiatique.
  • [4]Sébastien Falletti (2014) :  Corée du Sud : « Le goût du miracle »
  • [5]Wikipedia le définit :l’e-sport (qui signifie sport électronique) désigne la pratique régulière sur internet ou en LAN-party d’un jeu vidéo obligatoirement multi-joueur via un PC ou une console de jeu.
  • [6]Euny Hong (2014) : The Birth of Korean Cool.
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